商圈
商圈,又名商業中心、商店街、商業區、繁華街,是指城市中由商店、商場、餐館、辦公樓、酒店等商業設施,加上街道、車站、步行街等公共設施所有機組合而成的區域,為城市內主要的精華區與鬧區。較大型的城市會有多個大小不一的商圈,而商務貿易機能較強者會進一步發展為中心商務區。
商圈提供了民眾消費、娛樂的功能,進而促進經濟、藝文流行與城市的活動,商圈也是台灣和中國大陸房地產開發的槪念之一。
商業區域與零售商圈
零售店進行地點選擇、產品選擇、定價、推廣等行銷決策時,有「商業區域」與「商品圈」這兩個觀念,不過這兩個觀念卻經常被混淆。在日常用語或媒體用字上,經常可以聽到或看看到台北的天母商圈、台中的自由商圈、高雄的五福商圈等。這裡的商圈是指消費者會前往逛街購物的、由一群商店聚集而成的地理區域,也就是商業區域[1] :364。
一般而言商圈也可以指民眾約定俗成的聚落,並且通常跳脫行政區劃;例如台北的大直、天母、民生社區,這些都是在地民眾自然就會區別的地緣區,會習慣與所屬行政區分別開來。[2]
學術界對商品圈(trading area)的定義是「一家商店的顧客所分佈的地理區域」,也就是客戶的來源範圍。例如,當某家商店的主要商圈在方圓一公里內,即它的顧客主要是來自方圓一公里內的區域;當「淡水線捷運線通車之後,淡水鎮商家的商圈變大了」,即由於交通的便利,使更多台北市民會到淡水觀光與消費,因此使淡水商家的顧客分佈變得更廣[1]:365。
另外依照德國學者Walter Christaller發表的中地理論,商圈的區別也可以用中心地來理解,意即同一個等級的中心地應有相仿數量的同級商店。[3]
商業區域的類型
商業區域(commercial district)是由一群商店所形成的地理區域。按照顧客背景、顧客流動性等因素[1]:365,商業區域可以分為以下幾種類型:
都會型
都會型商業區域是指都市中許多人的主要購物、休閒、娛樂的地方,如台北市東區及西門町和站前商圈、信義計畫區;新北市新板商圈、板橋府中商圈;台中市台中港路、逢甲商圈;高雄市五福商圈、三多商圈、新堀江商圈[1]:365、香港銅鑼灣、尖沙咀。
社區型
社區型商業區域的零售業以服務該社區的居民為主,如台北的民生社區、高雄的尖美社區[1]:365。
辦公型
辦公型商業區域的零售業以服務該區域內的上班人員為主,通常白天生意比晚上好,如台北敦南商圈、松江南京商圈、高雄中正路、台南中正路[1]:365。
轉運型
轉運型商業區域內的人潮主要是因為交通工具轉運而來,因此顧客逗留時間不長,如許多都會與城鎮的火車站附近區域[1]:365。
校園型
校園型商業區域內的顧客多以學生或教職員為主,寒暑假生意較差,例如台灣大學對面的公館、緊鄰成功大學的勝利路及大學路[1]:365、師大夜市。
遊樂型
遊樂型商業區域內的顧客多以遊客為主,人數隨季節與氣候變化,生意較不穩定,如墾丁、日月潭風景區[1]:365。
夜市型
夜市型商業區域內的顧客多為附近之居民,也有遠地慕名而來,晚上生意比白天好,如台北士林夜市、高雄六合夜市、嘉義文化路夜市, [1]:365,臺南花園夜市。
商業區域的分類及意義有助於零售管理中的許多決策。例如:在決定銷售地點時,行銷人員應該考慮所銷售的產品最適合在哪一種商業區域內的顧客;或是某家企業擁有四個連鎖店,分佈在都會型、轉運型、校園型、遊樂型的商業區域內,這家企業應該思考店面的裝潢、產品特性與組合、服務方式、服務方式、營業方式、推廣方式等,是否因不同的區域而有所調整[1]:365。
零售商圈的類型
根據顧客所佔的比率,零售商圈可分成三類:主要商圈、次要商圈、邊緣商圈[1]:366。
主要商圈
主要商圈是最接近商店並擁有最高密度顧客群的區域,涵蓋大約七成的顧客。例如,假設台北101購物中心的大約七成顧客來自台北市,那麼台北市地區就是101的主要商圈。在主要商圈內,商店具備易接近性的競爭優勢,足以吸引顧客上門消費,因而形成非常高的顧客密集度[1]:366。
次要商圈
次要商圈位於主要商圈向外延伸的區域,涵蓋了大約兩成的顧客,顧客密度較小。例如,假設101購物中心扣除了主要商圈內的顧客,發現其餘大部分的顧客來自桃園縣與宜蘭縣,則這些區域就是次要商圈。一家零售店對其次要商圈的顧客仍具有一定的吸引力[1]:366。
邊緣商圈
邊緣商圈的顧客密度很小。這些只佔大約一成的顧客也許是臨時起意或是忠誠度很高,才會特地跑來消費。假設101購物中心扣除了主要商圈與次要商圈內的顧客,新竹以南以及東部地區,可說是101購物中心的邊緣商圈[1]:366-367。
影響零售商圈的因素
除了瞭解不同商圈內的顧客與競爭者特性,另外商圈的形成與範圍大小受到哪些因素的影響[1]:367。相關的影響如下:
地形
河流、湖泊、山丘、叢林等自然地形影響一個地方的橋梁、道路等基礎建設以及人們前往該地購物的意願與能力,進而影響了商圈的形成與範圍。例如,某商店的南邊附近地方雖然人口眾多,卻隔著山丘和河流,使得該地區只能成為次要或邊緣商圈[1]:367。
交通
交通建設影響消費者的購物時間、精力與成本,因此商店所在地的交通越便利,越能吸引消費者去買東西,其商圈也就越大。不少城市因軌道交通的落成,而使車站一帶成為購物熱點,如高雄捷運通車之後,由於市民流動量增加,流動範圍擴大,因此使得捷運站鄰近商店的商圈也隨著擴大[1]:367;深圳灣大橋的開通,亦吸引深圳市居民(尤其南山區)前往香港新界屯門市中心購物。
商店組合
一家商店附近的商店組合會影響這家商店的商圈大小。如果一個地區的商店組合多樣化或是形成互補關係,消費者會因為一次買完的方便性來前往消費,因此會擴大個別店家的商圈範圍,例如購物中心就是仰賴商店多樣性來拓展商圈[1]:367。
競爭者
當一個地區銷售額售類似產品眾多,由於商品種類完整,方便顧客比較購買,而形成強大吸引力,使得遠處的消費者也願意前來,因此擴大了每一家商店的商圈。例如:田尾鄉的「公路花園」集合數十家園藝相關商店,每到週末就吸引許多鄰近縣市的居民前往觀光與消費[1]:367-368。
商店種類
商店內的產品種類會影響其商圈的大小。在各類產品中,便利品的商圈最小,原因人們不願費時搜尋與採購,而只想在鄰近的商店購買。選購品的商圈比便利品的商圈還大,因為消費者願意花費較多的時間與精力選購。而擁有特殊品的商家,商圈相當廣泛,因為特殊品具有相當高的價值與風險,而且多採用獨家式配銷,消費者願意花許多時間到遠地的商店購買[1]:368。
行銷策略
行銷策略會影響商店的吸引力、消費者光顧的意願等,因而會影響商圈的規模。例如:產品組合越廣或越有特色、價格越低或推廣活動越積極、就越能吸引較遠的顧客而擴大商圈。許多量販店就是憑著產品廣度、價格低廉、促銷優惠等,而創造比許多商店還廣大的商圈[1]:368。
商圈舉例
非洲
- 約翰尼斯堡:Sandton City
亞洲
- 台北市:台北東區、西門町、信義計畫區、台北站前
- 北京:王府井、西單
- 上海:南京路、新天地、淮海路
- 廣州:上下九路、北京路、天河路
- 南京:新街口 (南京)
- 深圳:華強北、東門、人民南、會展中心、南山中心區
- 武漢:江漢路
- 杭州:武林廣場地下商城
- 寧波:天一廣場
- 廈門:中山路
- 東京:銀座、澀谷、新宿
- 大阪:心齋橋、梅田
- 橫濱:橫濱中華街
- 首爾:明洞、江南大路
- 香港:銅鑼灣、尖沙嘴、旺角、荃灣市中心、沙田市中心、屯門市中心、大埔市中心
- 澳門:大三巴至議事亭前地及新馬路一帶
- 新加坡:烏節路
- 台中:一中商圈、逢甲夜市
- 高雄:五福商圈、三多商圈、巨蛋商圈、夢時代商圈
- 台南:花園夜市,海安商圈,中正銀座商圈
- 曼谷:拍喃一路、考山路
- 雅加達:Central business district
- 吉隆坡:武吉免登
- 馬尼拉:馬卡蒂
- 胡志明:Central business district
- 孟買:Linking Road
- 新德里:Khan Market
- 特拉維夫:Ramat Aviv
- 貝魯特:ABC Centre Achrafieh
- 杜拜:Mall of the Emirates
歐洲
- 維也納:克恩滕大街
- 布魯塞爾:Rue Neuve
- 索菲亞:Vitosha Blvd
- 布拉格:瓦茨拉夫廣場、護城河街
- 哥本哈根:Østergade/Strøget
- 赫爾辛基:City centre
- 巴黎:香榭麗舍大街、聖奧諾雷市郊路、奧斯曼大道
- 慕尼黑:考芬格大街
- 雅典:Ermou
- 布達佩斯:瓦茨街
- 都柏林:格拉夫頓街
- 米蘭:蒙特拿破崙大街
- 羅馬:孔多蒂街
- 阿姆斯特丹:Kalverstraat
- 奧斯陸:Karl Johan Gate
- 華沙:ul. Chmielna/ul. Nowy Swiat
- 里斯本:希亞多/自由大道
- 布加勒斯特:Bulevardul Magheru, Calea Victoriei
- 莫斯科:馴馬場廣場/特維爾大街
- 布拉提斯拉瓦:Downtown
- 馬德里:Calle Preciados
- 斯德哥爾摩:Biblioteksgatan
- 日內瓦:Rue de Rhone
- 蘇黎世:車站大街
- 伊斯坦堡:Bağdat Caddesi, Abdi İpekçi
- 倫敦:牛津街、龐德街、科芬園
北美洲
- 多倫多:Bloor Street
- 溫哥華:洛遜街
- 墨西哥城:Mazaryk/Perisur
- 波士頓:紐伯里街
- 芝加哥:北密西根大街
- 洛杉磯:羅迪歐大道
- 紐約:時報廣場、第五大道、 東57街、麥迪遜大道
- 舊金山:聯合廣場
南美洲
大洋洲
參考資料
引用
- ^ 1.00 1.01 1.02 1.03 1.04 1.05 1.06 1.07 1.08 1.09 1.10 1.11 1.12 1.13 1.14 1.15 1.16 1.17 1.18 1.19 1.20 1.21 曾光華. 第十二章〈零售、批發、物流〉. 《行銷學:探索原理與體驗實務》. 2007.
- ^ 零售店鋪活躍指數. 零售店鋪活躍指數. 零售店鋪活躍指數. [2020-12-28]. (原始內容存檔於2020-10-22).
- ^ 零售店鋪活躍指數. 零售店鋪活躍指數2020商圈地緣區展望報告. 2020-12-31 [2020-12-28]. (原始內容存檔於2021-01-16).
相關書目
- 《行銷管理》,第三版,華泰文化,林建煌,台北市,2005年
- 《行銷管理》,第三版,新陸書局,洪順慶,台北市,2005年
- 《行銷學原理》,華泰文化,黃俊英,台北市,2004年
- 《行銷學的世界》,第三版,天下文化,黃俊英,台北市,2005年
- 《行銷學:理論與實務》,前程企管,葉日武,台北市,2000年